Branding  

Créer un territoire de marque : les étapes pour d’un branding qui marque durablement les esprits

Comment créer une marque dont vos clients se souviennent et à laquelle vos collaborateurs sont fiers d’appartenir ?

Une marque durable, mémorable et qui sorte du lot ?

Ce guide vous explique les étapes essentielles à suivre pour y arriver.

Étape 1 : rédiger une plateforme de marque

Vous êtes unique ? Votre marque doit l’être aussi !

Une marque, c’est un peu comme une personne : elle doit avoir des valeurs, des croyances forte, des ambitions, une histoire, une culture. Personnifier votre marque, c’est la rendre unique, distinctive et attachante.

Tous ces éléments sont réunis dans un document qu’on appelle une plateforme de marque (un brandbook en bon anglais). Ce document résume tout ce qui fait l’ADN de votre marque, ses singularités.

Instant auto-promo [on est chez nous on fait ce qu’on veut], chez Scratch on propose à nos clients plusieurs ateliers thématiques et ludique pour vous aider à révéler votre marque. On revient ensemble à son origine, sa culture et ce qui a guidé sa croissance pour tracer les marqueurs qui la rende unique. C’est un travail d’introspection qui est souvent assez déroutant mais extrêmement salutaire : on vient par exemple vous poser des questions du type :

  • Si vous deviez faire une seule promesse devant vos tous clients aujourd’hui, ça serait quoi ?
  • Qu’est-ce qui ferait que vous pourriez refuser un client ?
  • Si votre entreprise faisait les gros titres d’un journal national, ça serait pour dire quoi ?

La plateforme de marque est un élément à partager largement autour de vous, c’est la base de votre culture d’entreprise. On vous recommande donc d’impliquer vos équipes dans sa rédaction, ceux sont les principaux ambassadeurs de votre marque et ceux qui l’incarnent au quotidien.

Étape 2 : identifier votre marché, votre cible

Ça peut paraitre évident et pourtant, est-ce que vous avez un document formalisé sur lequel est écrit les différents groupes de clients (les fameux personas) que vous avez actuellement et si cela est pertinent, quels sont vos clients idéaux demain ?

Malheureusement trop peu de nos clients prennent le temps de faire l’exercice. Il est pourtant important de comprendre les motivations profondes de nos clients. Quels sont leurs problèmes du quotidien, qu’est-ce que l’on résout pour eux comme problématiques ? Où trouvent-il de la valeur dans nos services/produits ? Attention, cette valeur ne peut pas simplement être le produit ou le service que vous proposez sauf à être le seul sur votre marché, il faut que cette valeur vous distingue de vos concurrents.

Si les produits ou les services que vous proposez sont un peu différents de votre marque, vous devez créer une cohérence globale. Il ne suffit pas d’être original pour plaire, il faut également être cohérent, créer un tout harmonieux.

Une analyse fine du parcours d’achat, du comportement ou de la maturité de nos clients permet de concevoir une marque cohérente qui a du sens et qui réponde aux attentes réelles de nos cibles.

Étape 3 : donner la parole à votre marque

Une fois votre ADN défini et vos cibles identifiées, il faut donner une voix à votre marque. Tout comme pour une personne, votre marque va avoir des sujets de prédilection, des messages à faire passer, un vocabulaire qui lui est propre.

Les messages clés

Le slogan

le slogan est la version la plus condensée de votre promesse ou de votre vision. C’est souvent la réponse à « Pourquoi » votre marque existe ou la raison principale qui vous distingue de vos concurrents.

Le manifeste

C’est le résumé de la plateforme de marque en 5-6 lignes : de votre vision, de la mission de votre marque et la raison de son existence. On doit comprendre vos singularités, vos engagements, vos promesses et les éléments qui vous distingues.

Les piliers de contenu

Chaque marque dispose de ses sujets de prédilection, il faut donc définir une territoire qui vous soit propre et qui soit cohérent avec votre ADN et votre cible.

Voici quelques exemples de contenus qui peut marcher pour à peu près n’importe qui :

  • L’histoire de la marque : ses origines, ses événements marquants
  • La personnalité de la marque : ses valeurs, ses croyances, sa vision
  • Ses clients : ses nouveaux client, les success stories, les problématiques résolues
  • Sa culture : ses rituels, ses règles, ses coutumes, ses comportements communs, ses méthodes
  • Ses engagements : auprès de se clients, pour ses salariés, pour la société, pour la planète
  • Son expertise : ses processus, ses métiers, ses secteurs d’intervention
  • Ses équipes : des interview, des témoignages, des portraits

Définir les sujets de prédilection de votre marque va grandement vous simplifier la vie notamment lorsqu’il faudra créer du contenu pour votre blog ou vos réseaux sociaux. On pondérera les thématiques par ordre d’importance pour votre marque et on les ventilera dans le temps et par types de contenu (texte, photo, image, vidéos etc) pour former votre planning éditorial.

Le ton (où le « tone of voice » pour les puriste)

C’est la manière dont votre marque va prendre la parole. Où mettez-vous le curseur :

  • Plutôt professionnel ou plus familière ?
  • Plutôt sérieuse ou plus amicale ?
  • Plutôt technique ou plus accessible ?

Est-ce que vous allez utiliser le « je », le « on », le « nous » ? Le « tu » le « vous » ?

Est-ce que vous allez faire des blagues, des facéties, utiliser des émojies, des GIFs ?

Étape 4 : un identité visuelle forte

C’est par cette étape qu’on a souvent envie de démarrer lorsque l’on on crée sa marque et c’est pourtant la dernière étape à mener. C’est une fois que l’on définit les étapes 1, 2 et 3 que l’on peut donner vie visuellement à notre marque.

« La forme c’est le fond qui remonte à la surface »

Victor Hugo (fiou j’ai réussi à caler une citation de Victor Hugo 😎)

Comment savoir quelles couleurs choisir, quelle typographie ? Et bien quand on a bien suivi les étapes la réponse coule de source ! Votre marque a maintenant des émotions, il « suffit » de les traduire en couleurs et en formes (je vais me faire tuer par tous les directeurs de création en écrivant ces lignes).

C’est la traduction de votre personnalité, de vos singularités. Si sur le papier ça parait simple, c’est évidemment un travail complexe que votre petite cousine et votre stagiaire de 3ème ne pourra réaliser seul (oui on vous a vu ceux qui trouvent ça trop cher 👀).

Quelques exemples concrets :

  • Votre marque a des convictions fortes et veut le faire savoir : optez pour une typographie épaisse, bold et sans empattement. Des phrases courtes voire des mots simples écrits en gros.
  • Vous être dans un univers hyper-concurrentiel et vous souhaitez vous démarquer : cassez les codes, optez pour des couleurs flashy, du orange, du violet, du rose ?
  • Vous lancez une start-up saas B2B et souhaitez disrupter un secteur non digitalisé ? Optez pour une palette multicolore, le dark-mode (ou pas) et un logo avec typo sans-serif avec une graisse intermédiaire et des grandes phrases inspirantes (les clichés..)

Étape 5 : Recommencer régulièrement

Et oui, une marque, comme une personne, évolue avec le temps. Il est important de refaire l’ensemble de ces étapes de manière régulièrement pour s’assurer que notre marque est toujours en phase avec la réalité.

Assurez-vous que votre marque est cohérente sur l’ensemble de ses canaux de communication. Que vos valeurs sont partagés par l’ensemble de l’équipe et qu’elles continuent à guider les décisions.

On peut refaire l’exercice tous les ans pour ceux qui grandissent vite, tous les 3 à 5 ans pour les marques plus matures.